Estudios de mercado

Alemania cuenta con Países Bajos como primer proveedor

Los alemanes tienen en cuenta la calidad, la frescura y el origen como factores relevantes a la hora de elegir frutas y verduras.

El consumo alemán en el año 2014 de hortalizas se cifra en más de 7 millones de toneladas, es decir, un consumo per cápita de 92 kilos, mientras que en frutas alcanza los 100 kilos. Las preferencias de los alemanes en consumo de hortalizas son en primer lugar los tomates, seguidos de zanahorias y cebollas.

La evolución del consumo aparente de hotalizas (Marktbilanz Gemüse, 2015) ha disminuido ligeramente (-5,6) pero se mantiene estable pues no ha cambiado significativamente en los últimos años.

Es importante tener en cuenta que en los estados de Alemania tienen una gran diferencia demográfica, cultural y económica.  Pero los factores que más influyen en la compra, con respecto al consumidor final, son la frescura del producto, su apariencia y su producción ecológica. Los alemanes están muy interesados en el cuidado de la salud y por lo tanto son conscientes de que el precio de los buenos alimentos es más elevado, por lo que están dispuestos a pagar un poco más. Calidad, frescura y origen son factores relevantes.

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El creciente interés por la alimentación biológica de la población, ha repercutido positivamente en los últimos años. Se puede hablar en estos momentos de una tendencia consolidada por los productos biológicos en Alemania, donde las frutas y hortalizas suponen el 13% de la facturación de productos alimentarios ecológicos, lo que ha provocado un incremento en las importaciones.

En el año 2014 los hogares alemanes consumieron un total de 164.325 toneladas de hortalizas ecológicas frescas, valoradas en 510 millones de euros, mientras que de frutas fueron consumidas 166.305 toneladas por valor de 411 millones de euros.

En hortalizas destaca el calabacín (+44%) y el espárrago blanco (+21%), aunque la zanahoria se sigue posicionando como la principal hortaliza ecológica consumida, casi cuatro veces más que el tomate y la lechuga iceberg, que ha registrado una fuerte caída (-18%). También destacan el pepino y el pimiento (+4,2).

España cuenta con una imagen favorable entre los alemanes, quienes tienen interiorizado que un gran número de productos hortofrutícolas son de procedencia española. En paralelo, la gastronomía española es conocida, debido al alto número de turistas alemanes que visitan nuestro país. Negativamente perciben la sostenibilidad medioambiental y otros aspectos sociológicos, pero no son significativas.

Alemania importa anualmente 10 millones de toneladas de frutas y hortalizas (ICEX 2015) por valor de 13 millones de euros. España es el segundo proveedor por detrás de Países Bajos. Las principales hortalizas importadas son el tomate, la patata y el pepino. Además, España es líder en cuota de pimientos (47% de cuota), cebolla y lechugas (50%). En frutas destacan los cítricos con un 76% de cuota.

El 89% de las compras las realizas los hogares, siendo las grandes cadenas de distribución que acaparan el 50% del volumen de venta. Las oportunidades de negocio con más potencial se centran en la producción de ecológico, frutas tropicales y subtropicales.

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Análisis del Retail

  1. Edeka.
  2. Netto.
  3. Lidl. (Garcia Lax)
  4. Aldi.
  5. Penny.
  6. Rewe. (Greenyard, Univeg)
  7. Kaufland
  8. Kaiser’s
  9. Real.
  10. Norma.

Los supermercado de descuentos como Aldi y Lidl cuentan con más del 50% de la cuota de mercado, el category García Lax trabaja en desarrollar nuevas gamas que diferencien a Lidl de Aldi. La tendencia de crecimiento son Edeka y Rewe, con cambios significativos en nuevas referencias y alternativas a productos de alta rotación. Destacan productos mini o snack y otras especialidades. Netto también cuenta con una amplia variedad de picantes.

La cadena Real es el que más apuesta por los frescos ya que está recreando dentro de sus hipermercados los “Markthalle” fruterías tipo plaza de abastos o pasillo italiano donde ofertan más de 280 tipos de frutas y hortalizas.

Perfil del consumidor alemán

Constituye un mercado perfectamente definido y con características propias diferenciadoras. Se caracteriza por ser un espacio densamente poblado, con un nivel adquisitivo medio‐alto, que en lo que se refiere a frutas y hortalizas es totalmente dependiente del exterior, por ser las producciones locales prácticamente inexistentes.

El Gobierno, los distribuidores y los clientes alemanes son extremadamente exigentes con la calidad del producto, que está sometida a una legislación específica elaborada conjuntamente entre el gobierno y los diversos sectores industriales.

El perfil del consumidor y del negociador alemán es conservador, de modo que es importante que, además de la excelente calidad del producto, se ofrezcan ventajas adicionales, como nuevas funcionalidades o precios más competitivos. Eso debe ser destacado en las presentaciones, así como la seguridad y rentabilidad del acuerdo, puesto que los alemanes suelen tener aversión al riesgo.

En virtud del elevado grado de conciencia ecológica en la sociedad alemana, es imprescindible que el producto cumpla con sus expectativas de protección medioambiental. Incluso se recomienda la utilización de papel reciclable en el material promocional (catálogos, etc.).

En un mercado tan grande como el alemán, son muchos los tipos de operadores distintos, y tanto los mercados mayoristas, como pequeños detallistas y las grandes cadenas de distribución están fuertemente establecidos.

Consecuencias del COVID-19

Durante el confinamiento que vio su origen a finales del primer trimestre de 2020 en Europa, muchos consumidores vivieron con ansiedad la situación y se precipitaron a la adjudicación de bienes sin control, dejando las estanterías de los grandes supermercados vacías. Desde el gobierno se quiso tranquilizar a la ciudadanía desde un primer momento, negando la escasez de suministros y los obstáculos con los proveedores de alimentos (tanto de frescos como de industriales).